一、创意撰写原则
· 创意需要简明精练，言简意赅
· 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）
· 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
· 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)
二、创意撰写技巧
· 突出产品/服务特点、公司优势等。
例如：教育培训类客户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述
可以突出产品服务特点、公司承诺等。
· 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。
例如：教育培训类客户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，
找到一个契合点。
· 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免
一些无实质意义的形容语句。
例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断
是否应该点击，提高转化率。
· 适当添加一些号召性的词语或诉求点。
例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。
· 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写
例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针
对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率
的研究成果撰写。
· 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。
正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注
意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。
· 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客
户的公司或品牌以有很强的吸引力。
创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符
合一般网民的搜索习惯。
· 多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助
专业版中，创意在前台的展现形式有所变化，可以利用创意的三行形式进行变化组
合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。
· 包含通配符，尽量多显红
当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时
将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，
并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断您的创意是否为满足了自己
的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高您的投
资回报率。
专业版的系统为您提供了简单的飘红制作工具——通配符。
• 方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在“{}”中填写默认
关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。
（用客户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则
将用默认关键词来替代通配符展现）。
• 限制：标题和两行描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断
创意是否超长。
• 默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置
温馨提示：
建议您根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、
重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高您的收益。
