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当耐克决定接纳这位前旧金山49人的四分卫之时，它就冒着激怒NFL的风险，毕竟耐克与NFL自2012年就建立起了商业合作关系。不过耐克方面*终还是决定赌一把，因为这个险是值得冒的，缘何？市场中的年轻一代已成为该公司的重要定位人群，此举无疑会提升耐克在该群体中的公信力。
2016年，科林·卡佩尼克（Collin Kaepernick）开始在赛前演奏国歌时上演他单膝跪地的特殊动作，而这一旨在抗议种族歧视、社会不平等和警方暴行的举动瞬间就将卡佩尼克本人送上了全美话题的风口浪尖之上。在2016年NFL赛季结束之后，尽管他成为了一名自由球员，可是那一年却没有球队向他抛去橄榄枝，因为当时他的场上抗议举动甚至惹怒了美国总统特朗普，NFL所有球队的高层认为他的举动颇具“放射性”（当时已有许多球员效坊该动作），可能会为球队招致谩骂与祸端。
当时耐克的体育营销部门也是一片困惑，这位已成为话题焦点的职业橄榄球运动员*终拿不到一纸合同，无球可打。而如何处理这位旗下签约球员，耐克当时似乎无从下手，为难至极。
不过就在耐克决定要与卡佩尼克分道扬镳时，公司传播部门的负责人则极力劝说高层同事撤回这一决定，因为此举可能会给公司制造负面的宣传效应。
耐克在其长期合作的广告公司（Wieden&Kennedy）劝谏之下，决定让卡佩尼克领衔“Just do it”三十周年广告宣传片，尽管该决定冒着激怒合作伙伴NFL的风险，但是却体现出了公司卓越的商业嗅觉。通过对相关人士的深入采访（其中包括耐克在职雇员、前雇员、卡佩尼克身边的亲友、分析人士以及同此次广告宣传活动相关的工作人员），我们可以梳理出耐克对于卡佩尼克态度发生180度大转变这一故事的大致脉络。
此次冒险看起来是已经得到了回报。9月25日晚些时候，耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）在公司季度业绩电话会议上向华尔街的分析师们表示，本次宣传活动“帮助品牌创造了互动参与度新纪录”。
“我们对这一结果着实感到欣慰，对于此次工作也感到十分自豪，“帕克坦言。“我们知道，这次活动给消费者们带来了极为强烈的情感共鸣。”
今年年初，据《纽约时报》以及其他新闻媒体报道，耐克公司内部为其女性员工营造了一个充满敌意与歧视的工作环境。今年8月份，两名耐克前女性雇员提起集体诉讼，指控该公司在薪资平等、职位升迁等方面存在性别歧视的的行为。而这次广告活动则为耐克赢得了一波好评。
